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致力于构建物联网时代的领先生态品牌
来源:经济参考报 | 作者:经济参考报 | 发布时间: 172天前 | 211 次浏览 | 分享到:
——访海尔集团董事局副主席、总裁周云杰

从资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为物联网时代引领的生态型企业;从追随模仿,到问鼎世界顶级名牌。“海尔”的企业成长和品牌崛起的历史,是一部经典,也是一部传奇。

  
近日,海尔正式入选新华社民族品牌工程,成为新华社民族品牌工程大家庭中的新成员,同时双方还将共同发起成立国内首个“生态品牌研究中心”。海尔提出,未来将致力于构建物联网时代的领先生态品牌。对此,记者对海尔集团董事局副主席、总裁周云杰进行了专访。


  
品牌嬗变:从产品、平台到生态

  
创立于1984年的海尔集团,是全球大型家电第一品牌。2017年,海尔集团实现全球营业额2419亿元,全球利税总额首次突破300亿。目前,海尔在全球拥有10大研发中心、24个工业园、108个制造工厂、66个营销中心。

  
在周云杰看来,传统时代的品牌是产品品牌,互联网时代的品牌是平台品牌,而在物联网时代,中国则要创造出更多的生态品牌。具体来说,传统时代的品牌实际就是产品品牌,产品品牌依托的是产品质量和市场营销体系的构建。在当年海外名牌代工成为中国企业出海的主流举措时,海尔集团却“迎难而上”、另辟蹊径,坚持做全球范围内的自有品牌——“海尔”,没有一台代工的产品。尽管当时既面临增速的压力也遭到国内外诸多质疑,但海尔是一个有情怀、有梦想的企业,经过十多年的坚持,“海尔”终于创成了世界品牌。

  
互联网时代是平台品牌的竞争。以电商为例,谁的平台大,谁就能为用户提供更多的消费选择。海尔从传统制造家电产品的企业转型为面向全社会孵化创客的平台,致力于成为互联网企业,颠覆传统企业自成体系的封闭系统,变成网络互联中的节点,互联互通各种资源,打造共创共赢新平台,实现攸关各方的共赢增值。

  
而物联网时代则应该是生态品牌的时代,品牌之间的竞争将逐渐转移到生态构建的竞争上。海尔在全球范围内第一个提出了构建物联网时代的生态品牌,物联网时代的用户需求将更富个性化,所有的数字技术都应该为用户个性化体验服务。

  
周云杰介绍,围绕用户最佳体验,海尔建立了不断迭代的生态系统,一个并联的多边平台。在海尔COSMOPlat大规模定制平台上,企业、用户和供应商等利益攸关方并联在同一个平台上,变成共创共享的生态系统。与此同时,海尔还打造了“顺逛”这一社群交互平台,线下店、线上店、微店等各方共同满足用户的体验迭代,把顾客变成终身用户。

  
周云杰指出,从本质上说,一方面海尔通过利用物联网技术,将产品从电器变为网器,获取用户个性化小数据。譬如,海尔馨厨冰箱上连接了数百家有机食品供应商,从仅能单一储存冷冻产品变身为提供安全食品解决方案的新业态,形成了食联网;海尔洗衣机致力于为用户提供一体化智能衣物管家服务,搭建的平台上连接服装企业、试衣镜厂家、服装衣联技术提供商等相关资源方,通过跨界合作,探索衣物全生命周期的智慧解决方案,最终实现衣联网。另一方面,海尔通过构建有温度的触点,如农村水站的小管家、城市社区驿站的小管家等,挖掘用户关于家电清洗、教育、安全食材等多方面的需求。通过触点网络,不断完善用户需求网络图谱,既可及时聚集同类社群的共同需求实现个性化定制服务,又能够通过挖掘用户衍生的多样化需求提供更多的生态价值。

  
2018年,海尔创造性地提出了物联网背景下的“生态品牌”概念,强调运用数字技术,深度挖掘客户动态需求,并联动第三方资源,提供超越产品基础动能的全方位服务。日前,海尔“食联网”、“衣联网”等一个个生态圈打造出的智慧家庭多场景方案,高频地出现在人们的视野中。不久前,海尔又率先发布智慧客厅、智慧厨房、智慧浴室、智慧卧室4大物理空间和全屋空气、全屋用水等7大全屋方案。

  
管理创新:首创“人单合一”商业模式

  
周云杰认为,海尔独创的“人单合一”模式将成为集团在网络时代构建生态品牌的重要土壤和有力支撑。“人单合一”的基本含义是,每个员工都应直接面对用户,创造用户价值,并在为用户创造价值中实现自己的价值分享。

  
早在2005年9月,海尔便顺应互联网时代特征,不断探索管理创新,提出了“人单合一”模式。海尔多年坚持不懈的探索,使这一模式荣获了国家级企业管理创新成果奖一等奖第一名,并被成功跨界复制到多个国家多个行业。

  
周云杰告诉记者,“人单合一”模式的提出,为“海尔”成为物联网时代第一生态品牌提供了管理模式的支撑。首先,在战略上,海尔从封闭的企业变成了开放的生态平台,颠覆了传统规模与范围的理论,以用户不断迭代的需求,构建生生不息的生态服务系统,导向生态品牌共创共赢;其次,在组织上,海尔从金字塔式组织转变为网络化组织,每个员工都成为网络上的一个节点,每一个并联节点都可以与用户零距离接触,为生态品牌通过与用户交互即时获取用户需求提供了组织保障,实现“组织围绕用户转”、人人创造用户体验;最后,在薪酬上,海尔从企业付薪转变为用户付薪,让每个人为用户创造的价值与自己的收益匹配起来,有效地驱动了员工关注用户需求,积极地发掘用户需求的网络,为构建生态品牌背后的需求网络图谱提供了有效驱动机制。

  
周云杰坦言,海尔提出创建物联网时代的生态品牌,是希望能够为中国企业在物联网时代的创牌之路探出一条路来,通过生态品牌引领,改写全球品牌的竞争准则,同时为中国品牌走出去、强起来提供更好的借鉴。

  
他说,当前我国正在加快建设创新型国家和制造强国,而中国品牌要屹立于世界东方必须要有自己的中国内核。对海尔而言,品牌的创新能力正是海尔最重要的核心竞争力。这种品牌的创新能力集中表现在三个方面,即科技创新、平台创新和机制创新,其中科技创新是基础,平台创新是载体,机制创新是保障。